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女装探路者从经营渠道向经营用户转型实现逆市大卖

发布时间:2021-01-12 18:31:45 阅读: 来源:水泥仓顶除尘器厂家

在电商的冲击下,体育用品公司李宁、阿迪达斯、361们几乎全行业下滑,甚至陷入巨额亏损的窘境,而户外用品品牌“探路者”却“风景这边独好”。

双11淘宝大盘销售额1.2亿,勇夺户外类目销售排行榜第一;双12销售额2470万,蝉联冠军宝座。从2011年正式"触电",到如今取得令人惊叹的销售业绩,探路者无疑是传统企业与互联网融合的一个成功案例。那么,在布局电商平台的过程中,探路者所采取的策略有何独到之处?

在互联网的冲击下,传统渠道企业纷纷面临战略转型的需求。作为国内户外用品第一品牌,探路者自2011年起试水电商,仅在淘宝大盘的销售就达到三千万,2012年翻了两番,2013年超过3.5亿。据探路者电子商务部负责人介绍:目前,探路者在淘宝和天猫平台,大概有700多家店,而截止今年12月中旬,仅在淘宝大盘的销量就已经达到了5个亿。

一路飙升的业绩,让我们看到了探路者与互联网的成功融合,同时也开始让它和其他同类品牌有了很大的区隔。那么,在这背后究竟蕴含了探路者怎样的战略布局?

探路者董事长盛发强:用户为王

过去,户外用品行业的三驾马车是渠道、产品和品牌。我们与用户间的互动更多发生在渠道。只要你能把渠道经营好、把产品做好、把品牌树立好,维持一家产品公司的良性发展不成问题。但在互联网时代,用户对传统渠道的依赖程度已大为降低,在某些行业,用户已逐步转变为通过活动或服务的提供方来接触产品了。

这是一个很大的变化。等待用户上门的时代已经过去,现在一切都要以用户为核心。企业与用户的紧密程度,决定了它的市场地位,“渠道为王”已演进为“用户为王”。

那么,企业应该如何跟用户建立关系呢?不妨以本行业为例。因为户外运动对安全有较大需求,企业应就此与用户深入交流,因此线下活动是真正的源头。探路者的发展战略就是,围绕用户群需求,展开多种户外活动。在活动过程中,用户需要一系列服务,比如资讯、攻略、线路、安全保障、救援等。当然,我们把户外用品供给也看作一项服务内容。

以前,我们是等着顾客到店里选择户外装备,而现在,我们提供的是一种主动服务。

我们要发起多种户外活动,而活动性质不同,产品组合也将不同。在活动中,我们扮演的角色是专家或领队,为顾客的装备选择提供指导或建议。事实上,有些装备是不能忽略的,比如在沙漠穿越前,防沙套和防风防晒工具的准备是必需的,一旦漏掉,在野外环境里很容易出问题。另外,列入装备采购清单的,都是行业里最有口碑的前几名。这样一来,户外装备就天然地与活动结合了起来。

探路者的户外生态圈是以用户需求为核心,围绕多品牌、绿野户外活动服务平台和垂直电商三大战略构建起来的:

一、以多品牌战略渗透市场。

根据消费者的个性化需求,在原有核心品牌“探路者”的基础上,我们又延伸出了“Discovery”(面向高端户外休闲市场,专注于自驾、露营、探险运动)和“阿肯诺”(专注于户外骑行运动)两个新品牌。三者在品牌定位和目标客户上形成了互补关系,这样我们就能覆盖更广泛的消费群体,以进一步提升市场份额。未来,探路者或将继续增加新品牌。

二、围绕绿野,完善户外活动服务平台

战略控股绿野网是第一步,接下来我们会以此为基础,搭建全品类的户外用品交易平台。该平台按照兴趣和地理资源进行分类,将成为全品类户外活动专家。同时,通过与专业服务机构的对接,我们可为用户提供活动发布、产品预订、个性化定制等后台服务。

三、深度挖掘户外垂直电商资源,以提高销售水平

一方面,综合利用淘宝、京东、当当网等平台资源,发展线上分销商和代理商;另一方面,把握用户入口,以用户评价为依据,公正地为用户推荐最优装备,实现全行业户外装备的销售。

上述三者相对独立,没有隶属关系,但内部CRM会员管理系统则是相通的。该系统基于微信做客户关系,为会员提供各种各样的服务。

以前,探路者只有装备,可提供的服务无非就是打折。现在,通过“四个打通”,我们已经将会员牢牢地抓在了手里:

1、是产品和服务打通,无论你是参加活动还是购买装备,进入的都是同一套会员体系;

2、是线上线下打通,也就是说,将1700多家门店的线下活动和线上销售打通;

3、是现有会员和潜在会员打通;

4、是直营店和加盟店打通。

如果能够实现上述“四个打通”,那么,我们掌握的资源就与从前大不一样了:我知道用户是谁,知道他的兴趣爱好,相应地,我就可以为他推荐性价比最高的活动、装备甚至是门票。

山高人为峰,探路者,探索未来之路~一切围绕用户,与之乐,与之疯!

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