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跨国电商巨头来华走麦城原因分析

发布时间:2020-07-21 10:22:41 阅读: 来源:水泥仓顶除尘器厂家

亚马逊可谓美国互联网界在中国的最大一块、也几乎是仅有一块碑石,但显然它也不敌多家本土地头蛇,B2C市场占有率现在仅排到第五。最近亚马逊中国区总裁王汉华的离职,又一次加强印证:跨国互联网公司在中国不好搞。

具体到线上线下结合操作更复杂的电商领域,那跨国巨头更是难吃得开了。

《第一财经日报》相关报道分析了该现象与原因:

从目前看,国外电商巨头涉入国内市场一般有四种模式。一是,建立全资子公司,如新蛋;二是,建立股权各一半的在华合资公司,如早期的高朋、乐酷天;三是通过控股收购一家在华公司,如eBay、亚马逊;四是,在华引入国内巨头公司的战略投资,如耀点100。

但这四种不同的模式,也会产生各自不同的问题。针对上述第一种情况,较容易产生对中国的竞争市场理解不够;第二种,会产生运营权由谁主导的问题,两大股东势力均衡也容易因为战略分歧而导致内部混乱;第三种,决策反应速度容易跟不上,运营团队会过于KPI导向,且本土员工与收购方员工容易引发派系斗争;第四种,现金流的持续支持力度不够,而倾斜的流量资源在短期内无法形成有效的购买转化率。

而就运营环节来说,国内公司善于通过低价竞争,把市场打乱,来取得竞争优势,而国外电商的节奏和观念均无法适应这种模式。

国外资方对中国市场渠道、营销、用户体验的理解都不同。从渠道来说,国外巨头往往不理解DM单对于中国早期电商所带来的推动作用,在互联网流量的摄取方式上,也容易与中国本土团队产生分歧。在营销方面,某一时段价格战、口水战所带来的关注度,也比坚持“天天低价”的亚马逊,更容易让中国消费者记住。在用户体验方面,中国用户更习惯被动接收和推荐,而非美国等互联网成熟地区用户所喜欢的主动选择。

此外,绝对的数据导向在中国市场也并非受用。有分析人士指出,在一个高速发展市场中,增量远大于存留,更多是靠创造拉动,而不是在既有样本中进行数据分析。成熟市场的用户体验创新,以数据为导向。而在中国这样的高速增长市场,应以大胆的模式尝试,创造增量为导向。

另一方面,国外公司入华,与内地本土公司的目的也不一样。国外电商巨头更多是职业经理人制,更看重于短期的业绩回报。而国内的电商公司更多是由创始人领导,更在意为长远战略而投入。此外,尽管中国市场增长迅猛,但也只占国外公司在全球市场当中的很小一块。一旦国外公司资金吃紧或迟迟打不开局面,最先开刀的往往是对中国市场的投入。

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